La innovación, esencial para salir de la crisis

La crisis está poniendo a prueba la madurez del fenómeno de la RSC; está ralentizando su crecimiento, pero las empresas responden con estrategias innovadoras, cada vez más en sintonía con las nuevas pautas

Noticia
martes 19 abril 2011

El 31 de Diciembre de 2008 el Financial Times publicaba entre sus predicciones anuales el “fin de la responsabilidad social corporativa (RSC)”, dentro del “inevitable ciclo de las modas empresariales”. Han pasado apenas tres años –muy difíciles- y los datos parecen confirmar todo lo contrario; la responsabilidad social se consolida en la medida que se interioriza. Muchas empresas han abordado la RSC como parte de su estrategia de marketing. Pero hoy la responsabilidad de una empresa se mide por sus acciones en su propio negocio antes que por su altruismo. La quinta edición del Informe de Forética sobre la evolución de la RSE en España confirma la consolidación del fenómeno. Algunas organizaciones han abandonado –total o parcialmente- sus prácticas de RSC, pero sólo en aquellos casos en las que no estaban integradas en su estrategia de negocio. Según el estudio de Forética, una de cada tres empresas españolas han dejado de realizar actividades de RSC como consecuencia directa de la crisis.

Puede que se haya ralentizado su crecimiento, pero las estrategias de RSC de las empresas españolas no se han diluido con la crisis. De hecho, la crisis ha puesto a prueba la madurez del fenómeno “en sus circunstancias más extremas”, según el informe. Las empresas están respondiendo al recorte de ingresos y a la situación de incertidumbre con estrategias innovadoras que están dando en la diana del consumo responsable.
“La crisis servirá para reforzar a las empresas que entienden la responsabilidad corporativa como una oportunidad de innovación y una ventaja competitiva”, señala Almudena Alonso, directora de Cohn&Wolfe en España, especializada en implantación de planes estratégicos de Responsabilidad para empresas. Un buen ejemplo es la estrategia desarrollada para Asian Pulp and Paper (APP), una de las productoras de madera para pasta y papel más importantes del mundo, en este 2011, Año Internacional de los Bosques, una oportunidad de impulsar la investigación en materia de conservación. Para alcanzar la producción sostenible de pulpa y papel, han creado unos de los árboles que más rápido crecen del mundo y que produce más fibra de madera de forma más rápida, reduciendo la cantidad de terreno necesario para cultivar la pulpa de madera para producción de papel. De parte del problema pasa a convertirse en parte de la solución.
Es la misma filosofía que mueve la última campaña de McDonald´s para promover un modelo de alimentación sana entre los más pequeños con la ampliación de la oferta de frutas y verduras del nuevo menú infantil.

“Necesitamos algunos años más para que se consolide esta tendencia y para aclarar su valor profundo en las empresas”, puntualiza Jaime Pérez Magariños, director de RSC de Compass Group, una multinacional de servicios de catering colectivos líder del sector. ¿La clave? No presentar las acciones como algo extra, sino como parte del ADN empresarial.

Ikea representa ese modelo de entender la RSC desde antes de acuñarse el concepto. “Cuando en 1956 nadie hablaba de cosas como la sostenibilidad o la responsabilidad social Ikea introdujo el paquete plano” apunta Mercedes Gutiérrez, responsable de Sostenibilidad de la compañía sueca, cuyas políticas en la materia han servido de referente para otras empresas. Pero no han tocado techo. Para Gutierrez, la “rentabilidad sostenible” será la que permita a la compañía seguir creciendo. La multinacional se ha marcado un objetivo. La multinacional se ha marcado un objetivo para 2015:conseguir que el 90 por ciento de su volumen de ventas proceda de productos clasificados como “más sostenibles”. Solo en 2009, “Ikea invirtió un total de 7,5 millones de euros en materia de sostenibilidad” apunta la responsable.

Estrategias diversificadas
La otra cara del efecto de la crisis es la polarización creciente en la adopción de estrategias sostenibles en función del tamaño: además de aumentar la brecha entre la pequeña y la gran empresa en materia de RSC, aumentan las diferencias en la precepción de su utilidad y el grado de escepticismo con respecto a su desarrollo futuro. “Esto es preocupante, ya que el desarrollo de la RSE estaría por debajo de su potencial” puntualiza Silos. No hay que olvidar que las empresas de menos de cien trabajadores representan el 99,6 por ciento del tejido empresarial español. Pero aunque si importe el tamaño, no importa el sector ni la actividad. Las estrategias de sostenibilidad se diversifican y avanzan cada vez van más allá de las áreas de sus segmentos específicos de operación.

Así, la compañía tecnológica Nokia desarrolla actividades relacionadas con el medio ambiente, encaminadas a reducir el impacto ambiental de la producción. Es una constante entre las empresas del sector, que destacan por sus estrategias medioambientales. Pero también promueve iniciativas dirigidas a jóvenes para respaldar su educación a través de la tecnología móvil, además de ofrecer comunicaciones móviles asequibles a comunidades rurales. Para la compañía de origen finlandés la satisfacción del cliente no descansa sólo en sus productos , sino también con la política de la empresa.

La integración de las personas con discapacidad visual o auditiva es una de las áreas en las que Orange está desarrollando sus estrategias de sostenibilidad. Con su proyecto Cine Accesible, la compañía se ha propuesto facilitar el acceso al cine a personas con discapacidad gracias al uso de la tecnología. Orange también ha desarrollado una herramienta pionera para prevención e intervención en casos de violencia de género, un terminal móvil adaptado –facilitado de forma gratuita a la victima por los agentes de seguridad de las comisarías adheridas al proyecto- que cuenta con un botón de aviso para situaciones de emergencia y un sistema de localización , además de integrar un sistema de grabación de audio que puede utilizarse como prueba en un proceso judicial.

El ámbito de la educación es otro de los sectores en alza a la hora de desarrollar estrategia de RSC, con iniciativas como la de Philips, con su proyecto de voluntariado para concienciar sobre la importancia de la salud y el respeto al medio ambiente en el ámbito escolar, o Satec, con la puesta en marcha de la primera red social para niños superdotados.

La compañía Dymo se ha volcado en uno de los temas que la crisis ha colocado en el punto de mira de la sociedad: el empleo. El pasado 1 de abril puso en marcha una campaña de acción social que se desarrollará hasta el próximo 30 de septiembre, para colaborar en la creación de empleo a través de la financiación de proyectos de tres ONG relacionadas con la inserción social. Los objetivos de la empresa de origen estadunidense, líder en suministro de etiquetado, se alinea con una de las prioridades que el impacto de la crisis ha puesto de manifiesto: la creación de empleo.

El papel de los consumidores
Los consumidores también están contribuyendo a consolidar la RSC. Por primera vez, el nivel de conocimiento de la RSC supera el umbral de la mitad de la población (52,3 por ciento), según el informe de Forética. Y por primera vez, el atributo más valorado de las empresas por parte de los ciudadanos es la preocupación por los empleados superando a los factores tradicionales de calidad-precio.
La crisis también impone las nuevas reglas en las actitudes de compra, y ha convertido la discriminación negativa (boicot a las marcas “irresponsables”) en la principal manifestación de consumo responsable, que la aumentado del 37 al 45 por ciento de los ciudadanos desde 2008.
En el plano de la discriminación positiva, se observa un cambio desde el premio (pagar más, hasta un 16 por ciento, por un producto responsable) hacia la preferencia (el 21 por ciento opta por el más responsable en condiciones de igualdad de precio).
A menor renta, el consumidor reduce la discriminación positiva vía pago de un sobreprecio como premio por la RSE, pero compensa su apuesta responsable con un repunte del boicot. Para Silo, “el consumidor ante la crisis adopta una posición defensiva, pero no baja la guardia”.

Sus beneficios son mayores que sus ventajas
El 62 por ciento de las empresas mundiales llevan a cabo programas de sostenibilidad según un estudio de KPMG Internacional. Del estudio se desprende también que la preocupación por el fortalecimiento de la marca y el posible daño a la reputación de la compañía están entre las razones que impulsan a las empresas. Son precisamente las compañías con más recursos –aquellas con ingresos superiores a los 4.000 millones de euros- las que muestran una mayor vocación de seguir avanzando en estrategias de sostenibilidad. Hay empresas que gastan recursos para parecer sostenibles. Y hay otras que “invierten en desarrollar nuevas capacidades que aportan ventajas competitivas reales”, según José Luis Blasco, socio responsable de Cambio Climático y Sostenibilidad de KPMG en España. Cuando las empresas empiezan a mirar sus operaciones a través de la lente de la sostenibilidad, la mayoría encuentra que los beneficios comerciales son obvios, según fuentes de la consultora. En otras palabras: los beneficios son superiores a las ventajas.

Entre las ventajas destacan el ahorro energético, la mejora en la relación con los clientes y proveedores, o la eficiencia en la utilización de los recursos.